Библиотека Бизнеса

МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ В ТЕАТРАЛЬНІЙ

Розглядаються можливості застосування та впровадження PR- технологій у театральній сфері. Визначаються практичні аспекти взаємодії PR-менеджера з театральним оточенням.

Ключові слова: театральний маркетинг, маркетингові кому­нікації, PR, зв’язки з громадськістю, прес-реліз, ЗМІ, імідж.

Рассматриваются возможности применения и внедрения PR- технологий в театральной сфере. Определяются практические аспек­ты взаимодействия PR-менеджера с театральным окружением.

Ключевые слова: театральный маркетинг, маркетинговые коммуникации, PR, связи с общественностью, пресс-релиз, СМИ, имидж.

The possibilities of application and implementation of PR-technologies in the field of theater are investigated. The practical aspects of interaction with the PR-manager of the theatrical environment are determined.

Key words: theater marketing, marketing communications, PR, public relations, press release, the media image.

У роки незалежності театр опинився в нових умовах. Збіль­шення сфери побутування телебачення та Інтернету, зростаюча конкуренція в театральній справі сприяють посиленню боротьби театрів за свого глядача. Театр потребує сучасних ефективних форм і методів роботи. У такій ситуації зростає роль маркетингових ко­мунікацій. Використання реклами, посилення активності у сфері PR, створення прес-центру театру, співпраця з театрознавцями та театральними критиками, заохочення постійних і стимулювання нових відвідувачів — усі ці заходи сьогодні необхідні в театральній сфері. Це зумовлює актуальність поглибленого дослідження марке­тингових комунікацій у театральній діяльності і насамперед засто­сування й упровадження PR-технологій у театрі.

Мета статті — визначити специфічні особливості застосування PR-технологій у театральній діяльності.

Мета зумовлює необхідність вирішення таких завдань:

визначити специфіку PR-діяльності в театральній сфері;

окреслити завдання PR-відділів;

акцентувати увагу на принципах роботи з іміджем театральної організації;

розглянути основні аспекти взаємодії театру зі ЗМІ: форму­вання інформаційного приводу, написання прес-релізу, взаємо­дія з критиком.

Одним із пріоритетних напрямів, необхідних сучасному театру, є Public Relations (PR) — зв’язки з громадськістю. Досі немає єдиного визначення PR-діяльності. В «Енциклопедичному словнику еконо­міки та права» Public Relations визначаються як некомерційні відно­сини з громадськістю, створення сприятливої думки про виробника товарів чи послуг не тільки серед потенційних клієнтів, а й у преси, різних громадських організацій, виборних установ [10]. Дослідники С. Катліп, А. Сентер і Г. Брум говорять про паблік рилейшнз як про функцію управління, що сприяє налагодженню або підтриманню взаємовигідних зв’язків між організацією й громадськістю, від якої залежить її успіх чи невдача [11, с. 29]

Англійський соціолог, президент Міжнародної асоціації PR Сем Блек наводить таке визначення: «PR — мистецтво і наука досягнення гармоній за допомогою взаєморозуміння, що ґрунтується на правді й повній поінформованості» [2, с. 17].

Найлаконічнішим є визначення зі «Словника Вебстера»: PR — це заплановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення й під­тримку доброзичливих стосунків і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю [3, с. 14].

PR-відділи в організаціях вирішують такі завдання:

забезпечують проведення певної планомірної й послідовної про­грами як частини управління організацією;

регулюють взаємини між організацією і громадськістю;

контролюють інформованість, думки, настрої й поведінку як усередині організації, так і за її межами;

аналізують вплив політики, процедур і дій на громадськість;

коригують таку політику, процедури і дії, які суперечать гро­мадським інтересам і є загрозою для життєздатності організа­ції;

надають рекомендації керівництву щодо вибору нової політики, процедур і дій, взаємовигідних як для організації, так і для гро­мадськості;

установлюють і підтримують двостороннє спілкування між ор­ганізацією і громадськістю;

уносять певні корективи в поінформованість, думки, настрої й поведінку як усередині, так і за межами організації;

формують нові або підтримують існуючі відносини між органі­зацією і громадськістю [5, с. 5].

Зв’язки з громадськістю є феноменом ХХ ст., але про їх появу можна говорити з часів заснування перших міст. У Стародавньому світі спостерігається робота з формування позитивного іміджу серед громадськості вже за окремими напрямами (зокрема політичними, комерційними та некомерційними PR, — останні переважно в релі­гійній сфері). В епоху Відродження з’являються й теоретики цього виду діяльності — хрестоматійним прикладом є Ніколо Макіавеллі з його працями, зокрема трактатом «Державець» [6, с. 86]. У США від початку XVII ст. до початку XIX ст. відбувається формування початкових РИ-технологій, до яких належать «маніпулювання» й «пропаганда», а переважною сферою РИ-діяльності є політика. У ХІХ ст. РИ-технології проникають у шоу-бізнес, індустрію, освіту та соціальну сферу, РИ-акції починають привертати увагу громад­ськості. Становлення ж РИ як професії та наукової дисципліни відбу­вається в період від початку XX ст. до Другої світової війни. В Укра­їні на сьогодні розвиток сфери РИ значно відстає від Західної Європи та США. Кількість РИ-агенцій, що займаються безпосередньо РИ, у десятки разів менша, ніж агенцій, які працюють у сфері реклами. У багатьох установах досі немає відділів зв’язків із громадськістю чи принаймні людини, котра б відповідала за формування іміджу ор­ганізації.

Стосовно театрів, зокрема м. Харків, переважно за формування громадської думки відповідає адміністратор театру (разом з іншими обов’язками адміністратора й менеджера). Закономірно, що в такій ситуації неможливо ефективно впроваджувати інструменти та техно­логії РИ для конкурентоспроможності театральної установи й адек­ватно формувати її позитивний і привабливий образ для відвідувачів.

Пучкова О. І. у своїй статті «Маркетинг в сфере театрального ис­кусства» стверджує, що слід змінити менеджерів у театральних орга­нізаціях або перевчити їх і поставити перед ними реальні завдання:

розробка іміджу, фірмового стилю театральної організації;

розробка маркетингових комунікацій з метою стимулювання глядацького попиту (реклама, робота зі ЗМІ, система зв’язків з громадськістю) [7].

Розробка РИ-іміджу є невід’ємною складовою РИ-заходів, що за­проваджуються в театрі. РИ-імідж виконує такі функції:

номінативну — покликана створити престиж організації, «зро­бити ім’я», пов’язуючи в масовій свідомості сприятливий образ організації з певним театром;

естетичну — ошляхетнити враження, забезпечити задані харак­теристики театру, зробити їх привабливими, приховати «про­блемні місця» театральної організації, підкреслити гідності, якість і переваги запропонованого;

консервативну — захистити основну ідею фірмового комплексу (Імідж забезпечує варіантність тієї самої ідеї для нових поко­лінь традиційних споживачів);

адресну — пов’язати організацію зі своєю цільовою аудиторією, тобто з тією групою прихильників, які надають театру свою пе­ревагу, відзначають його серед інших конкурентів і суперни­ків.

Можна назвати принципи роботи з іміджем театру:

Імідж повинен відображати (за змогою) дійсний стан театраль­ної організації, має бути максимально наближеним до реальних ха­рактеристик театру.

Слід використовувати символи, які впливають на сферу почут­тів, а також слогани, що легко запам’ятовуються.

Впливати на громадську думку потрібно постійно й безперервно, використовуючи всі можливі канали подання інформації [1, с. 34].

Не менш важливою сферою РИ-діяльності в театрах є взаємодія зі ЗМІ. Для ефективної роботи в цьому напрямі необхідно налагодити інформаційні комунікації театру, а саме:

розробити структуру взаємодії відділів театральної організації з РИ- департаментом усередині театру;

проаналізувати внутрішнє й зовнішнє інформаційне середовище в театрі;

розробити структуру інформаційного забезпечення театру;

налагодити канали розповсюдження інформації в театрі та про театр;

визначити потрібні форми поширення інформації про театр;

сформулювати основні інформаційні приводи в театрі;

створити інформаційний канал між театром і ЗМІ.

Крім стандартних інформаційних приводів — прем’єри вистави, приїзду гастролюючого театру, ювілею п’єси, ювілею актора, від­криття нової сцени театру, — необхідно використовувати й нестан­дартні інформаційні приводи, а саме: участь театру у фестивалях, проведення круглих столів стосовно стратегій розвитку сучасного українського театру, конференцій, присвячених видатним діячам театру і режисерським системам, організація творчих зустрічей з ак­торами. Причому інформаційні приводи повинні плануватися зазда­легідь, що допоможе театру постійно бути в центрі уваги ЗМІ та гро­мадськості.

Для інформування та залучення ЗМІ необхідно грамотно складати прес-релізи. Прес-реліз — це інформаційне повідомлення для преси, яке містить новину про організацію, що випустила прес-реліз, пере­дане для публікації в ЗМІ. Зазвичай, він містить офіційну позицію організації — реакцію на той чи інший інформаційний привід. Прес- реліз дозволяє організації інформувати ЗМІ про важливі події, що від­булися в ній і є цікавими або необхідними для висвітлення для всієї громадськості та/або конкретної цільової аудиторії. Прес-релізи роз­повсюджуються серед журналістів на брифінгах і прес-конференціях або розсилаються через засоби зв’язку [4, с. 10].

Основою прес-релізу є новина. Інформація стає новиною, коли від­повідає окремим характеристикам:

інформація має бути цікавою для читачів тих видань, до яких адресується прес-реліз;

в інформації повинен бути елемент чогось нового, цікавого, не­звичайного;

вона має бути актуальною -«гарячою» інформацією чи новим поглядом на стару проблему;

вона повинна бути суспільно значущою, близькою читачам ви­дань, пов’язаною із суспільно важливою проблемою;

у ній мають бути слова одного або декількох лідерів думок на обрану тему [9].

Існують кілька прийомів, які дозволяють посилити ту чи іншу новину. Один з найочевидніших і поширених прийомів — прив’язка новини до «круглої» дати. Інформаційний резонанс є великим, якщо до певної дати поставитися не як до дня в календарі, а як до життє­вої події, тривалої і значної, лише формально позначеної якимось днем. О. М. Чуміков у своїй книзі «Зв’язки з громадськістю» ілю­струє цю думку таким прикладом: коли розроблялася інформаційна стратегія святкування 100-річчя Московського художнього театру, малося на увазі таке: 22 червня 1897 р. (за старим стилем) у ресто­рані «Слов’янський базар» відбулася зустріч К. Станіславського і В. Немировича-Данченка, на якій вони й домовилися про створення МХАТу. Але сам театр відкрито на рік пізніше — 26 жовтня 1898 р. І автори задуму святкування приймають рішення оголосити період між двома подіями роком 100-річчя МХАТу. Надалі з нагоди століт­нього ювілею театру проводилася ціла серія заходів, причому «інфор­маційна значущість» кожного з них істотно посилювалася наявністю солідної дати [8, с. 91].

Інформаційним приводом не обов’язково повинна бути реальна святкова дата. Дату можна вигадати. Наприклад, продаж мільйон­ного квитка, ювілей найстарішого актора і т. ін.

Одним з найдієвіших прийомів посилення новини в PR є залу­чення в ролі учасників або експертів впливових людей і лідерів ду­мок. Ще більшим ефект від інформації стає в тому разі, якщо вона пов’язана із суспільно значущою проблемою.

Прес-реліз зазвичай займає 1/2 сторінки і складається як стисле інформаційне повідомлення. Заголовок і перший абзац прес-релізу є головними у визначенні того, буде він використаний виданням або його проігнорують. Найудаліші прес-релізи складені так, що основна думка повідомлення викладена в першому абзаці і прес-реліз почина­ється містким інформативним заголовком.

Прес-реліз має обсяг не більше 300-500 Кб, не слід переповнювати його логотипами й картинками. Спершу відсилається перев’ю фото­графій. Прес-реліз мусить містити інформацію про те, що відбува­ється, де відбувається і коли. Усі дані мають бути чіткими. Контактна інформація людини, яка надсилає прес-реліз, пишеться на видному місці — домашні й мобільні телефони, скайп, ICQ та ін. У релізі слід подавати: захоплюючі факти про виставу, філософію спектаклю і його форму — декорації, сценічні «атракціони», коментарі щодо одягу артиста, цитату і декілька мізансцен, що-небудь вражаюче. Дані про акторів, театр, визначення жанру, тривалість вистави — усе це має бути в релізі.

Важливим каналом формування громадської думки про театр є співпраця з критиком. Театр повинен за місяць до початку сезону розіслати прес-реліз із головними подіями в цьому сезоні, потім знову за місяць до події, і за кілька днів ще раз нагадати про подію. Репер­туар на місяць надсилається з 1 по 10 число попереднього місяця. Відсилати потрібно на електронну пошту, де нічого не загубиться. До того ж інформація в електронній формі може бути без зусиль роз­повсюджена в Інтернет-ресурсах (блозі, ЖЖ, сторінці фейсбука), ро­зіслана знайомим журналістам і представникам ЗМІ.

Доцільно здійснювати поштові розсилки звичайним глядачам — таким чином більше людей будуть обізнані про подію.

Адміністрація має вжити всіх заходів, щоб критик відчував добре ставленні до себе. Потрібно завжди залишати для нього місце в пер­ших рядах, навіть якщо немає впевненості, що він прийде. Не слід критикувати рецензії та анонси критиків: негативна інформація про театр може заплямувати ваше ім’я.

Важливою є робота РИ-департаменту протягом театрального се­зону. Пропонуються такі її напрями: внутрішньокорпоративний РИ; поетапне планування РИ-діяльності протягом сезону; створення й оновлення бази контактів зі ЗМІ; профілактика контактів зі ЗМІ; поточна робота в мережі Інтернет; каталогізація інформації про те­атр.

Відносини з громадськістю — це й відносини зі споживачами по­слуг організації. Вони передбачають заходи, пов’язані з безпосереднім спілкуванням організації зі своїми клієнтами. Важливими завдан­нями є підтримка стабільних, довгострокових відносин, формування постійного кола споживачів, своєчасне інформування, створення про­грам, що зміцнюють позиції організації у свідомості її клієнтів як соціально значущого об’єкта. Про необхідність підтримання відно­син із постійним глядачем говорить і О. І. Пучкова: сьогодні в мар­кетингу сфери театрального мистецтва, у зв’язку зі зростаючою кон­куренцією на ринку культури, велику увагу слід приділяти в першу чергу не тому, щоб знайти нового глядача, а тому, щоб не втратити постійного. Держава, не контролюючи цін на квитки, обсягу і тема­тики репертуару, структури пропозиції, надала театру можливості самостійно «виживати» на стихійно сформованому ринку сценічного мистецтва в умовах досить жорсткої конкуренції. Проте театр — по­няття складне й багатогранне. Зовні в кожному театрі є зал і сцена, артисти й глядачі, але вони абсолютно різні. Театр психологічний, побутовий, поетичний, публіцистичний, музичний, опери та балету, драми, комедії, сатири, ляльковий театр — такий діапазон смаків і вимог глядачів. Однак конкурентоспроможним є той театр, який може оперативніше реагувати на непередбачену зміну ринкової ситу­ації і тактики конкурентів, користуючись при цьому стратегією мар­кетингу, не боячись ризику й труднощів [7].

Програми зв’язків з громадськістю спрямовані на підвищення загальної поінформованості та доброзичливого ставлення до театру. Адже споживачі (зокрема потенційні) — впливова спільнота, від ло­яльності якої організація залежить найбільшою мірою.

Здійснене дослідження дозволяє дійти певних висновків.

Досі немає єдиного визначення PR-діяльності. Найлаконічні- шим є визначення Інституту суспільних відносин: Public Relations — це плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення й підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та гро­мадськістю.

В Україні на сьогодні розвиток сфери PR значно відстає від Західної Європи та США. У багатьох установах досі немає відділів зв’язків із громадськістю чи людини, яка б відповідала за форму­вання іміджу організації. Стосовно театрів, зокрема м. Харків, пере­важно за формування громадської думки відповідає адміністратор те­атру (разом з іншими обов’язками адміністратора і менеджера).

Розробка PR-іміджу є невід’ємною складовою PR-заходів, що впроваджуються в театрі. PR-імідж виконує такі функції: номіна­тивну, естетичну, консервативну й адресну; вони дозволяють театру формувати й підтримувати позитивний образ організації.

Важливою сферою PR-діяльності в театрах є взаємодія зі ЗМІ. Для ефективної роботи в цьому напрямі необхідно налагодити інфор­маційні комунікації театру, а саме: розробити структуру взаємодії від­ділів театральної організації з PR-департаментом усередині театру; проаналізувати внутрішнє й зовнішнє інформаційне середовище в теа­трі; розробити структуру інформаційного забезпечення театру та ін.

Для інформування та залучення ЗМІ необхідним є прес-реліз. Прес-реліз — це інформаційне повідомлення для преси, яке містить новину про організацію, що випустила прес-реліз, передане для пу­блікації в ЗМі. Прес-реліз дозволяє організації інформувати ЗМІ про важливі події, що відбулися в ній і є цікавими або необхідними для ознайомлення з ними всієї громадськості та/або конкретної ці­льової аудиторії. Основою прес-релізу є новина.

Відносини з громадськістю — це й відносини зі споживачами послуг організації, що передбачають заходи, пов’язані з безпосеред­нім спілкуванням організації зі своїми клієнтами, які спрямовані напідтримку стабільних, довгострокових відносин та формування по­стійного кола споживачів театрального продукту.

Подальшого дослідження потребують такі аспекти теми, як: мо­делі маркетингу театральної діяльності, розробка іміджу театральної організації, реклама театру, світовий досвід використання маркетин­гових комунікацій у театральній сфері та ін.

Список літератури

Абельмас Н. Универсальный справочник по Паб лик Рилейшнз /

Н. Абельмас. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2008. — 95 c.

Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? / С. Блэк — М.: Новости, 1990. — 239 с.

Зв’язки з громадськістю (паблік рилейшнз) в економічній діяльності: навч. посіб. — К.: КНЕУ, 2005. — 275 с.

Игнатьев Д. Настольная энциклопедия Public Relations / Д. Игнатьев, А. Бекетов, Ф. Сырокваша.— М., 2002.— 496 с.

Катлип С. Паблик рилейшнз. Теория и практика / С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум. — Киев, 2000. — 441 с.

Почекаев Р. История связей с общественностью: необходимость изуче­ния и преподавания / Р. Почекаев // Известия СПбГЭТУ «ЛЭТИ». Серия «Гуманитарные науки», 2004.— Выпуск 2.— С. 86-91.

Пучкова Е. Маркетинг в сфере театрального искусства [Электронный ресурс] / Е. Пучкова // Маркетинг в России и за рубежом. — 1998. — № 1. — Режим доступа: http://www.cfin.ru/ press/marketing/1998-1/09. shtml

Чуміков О. Зв’язки з громадськістю: навч. посіб. / О. Чуміков.— М.: Справа, 2000.— 272 с.

Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]. Режим доступа: http:// www.management.com.ua/marketing/mark057-2.html

Энциклопедический словарь экономики и права [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://dic.academic.ru/contents.nsf/dic_economic_law/

Cutlip S., Center A., Broom G. Effective Public Relations: 7th Edition. — N. J. : Englewood Cliffs, 1994. Цит. по: Королько В. Основы паблик ри­лейшнз. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2001. — 528 с.

Надійшла до редколегії 11.09.2012 р.

Содержание