Можно изучить тонны информации про самые современные маркетинговые инструменты, но так и не разобраться, как их объединять в единый план действий, чтобы они последовательно дополняли и усиливали влияние на потенциального покупателя. Это помогает сделать воронка продаж – маркетинговая модель, определяющая путь, который проходит покупатель, и последовательность действий продавца. Иными словами, человек должен условно «клюнуть» на какой-то триггер в предложении, а затем пойти туда, куда мы его направим, и сделать то, что мы предложим.
Эта базовая концепция впервые была описана в 1898 году американским рекламистом Элиасом Сент-Элмо Льюисом: он использовал лозунг «Привлекайте внимание, поддерживайте интерес, вызывайте желание» в курсе по рекламе в Филадельфии. В 1924 году Уильям Таунсенд описал модель AIDA, описывающая этапы, ведущие к покупке.
Воронка универсальна и применима к любому бизнесу в любой отрасли. Она делает путь клиента прозрачным, помогает выявить слабые места маркетинговой стратегии, направить покупателя в нужную сторону. Сейчас воронке продаж дают разные названия: воронка покупок, маркетинговая воронка, воронка конверсии.
Одним из главных трендов последнего времени стали сложные воронки продаж. Уже не работают прямые предложения «купи это прямо сейчас», необходимо несколько касаний клиента и бренда.
В этой книге мы рассказываем о современных формах воронки продаж:
– классическая модель, которая описывает путь клиента от первой встречи до покупки,
– репутационная воронка, в которой продает доверие и лояльность,
– контентная воронка, в которой продает осведомленность и экспертность,
– автоворонка, в которой все автоматизировано и нет личного взаимодействия продавца с покупателем, этакий современный многорукий-многоног, который самостоятельно продает и консультирует клиентов 24/7.
И в построении, и в корректировке воронки продаж очень помогает насмотренность. Во второй главе мы собрали 40 интересных кейсов из разных ниш: простые и репутационные воронки, автоворонки, примеры чат-ботов и рассылок. Несмотря на наличие общих этапов, внутри применялись очевидные и не очень решения.
Хороший маркетинг строится на гипотезах, тестах и постоянных поисках. Нужно внедрять разные форматы воронок, пробовать новые, заимствовать чужие хорошие практики, наблюдать за коллегами. Тогда можно найти стратегию, которая лучше всего подойдёт лично вам. Читайте, применяйте, сочиняйте собственные уникальные связки.
Воронки продаж: понятие, виды, инструменты
Классическая воронка продаж
Воронка продаж является ключевым инструментом в стратегии маркетинга любой компании. Эта концепция помогает понять и оптимизировать процесс перехода потенциальных клиентов от первоначального интереса к покупке. Модель является формализацией пути идеального потребителя, который проходит по всем этапам.
До конца воронки добираются не все клиенты, поэтому она и изображается в виде треугольника, обращенного вершиной вниз. Например, рекламу увидели 2500 человек из них 200 перешли на сайт и заинтересовались товаром, 30 человек добавили товар в корзину и только 5 из них в итоге совершили покупку.
В реальной жизни прохождение воронки практически не бывает идеальным. Потенциальные клиенты нелинейно движутся по этой модели – возвращаются с этапа на этап, где-то теряют интерес к предлагаемому продукту и пр. Одна из задач маркетологов – отслеживать, в каком месте уходит большая часть потенциальных клиентов, и искать способы минимизировать этот процент.
В классическом маркетинге существует три модели, описывающих движение покупателя внутри воронки: AIDA, AIDCA и AIDMA.
Классическая модель AIDA
Это база, на основе которой строятся другие модели влияния на покупателя. Состоит из четырех этапов:
– Attention (Привлечение внимания)
Здесь мы впервые контактируем с потенциальным покупателем и наша основная задача – привлечь его внимание к продукту или услуге. Для этого используется таргетированная и контекстная реклама, офлайн-реклама, коллаборации, СМИ, соцсети и другие маркетинговые инструменты.
– Interest (Формирование интереса)
Задача этого этапа – заинтересовать клиента в товаре или услуге. Для этого используются продающие тексты, красивые фотографии и видео, демонстрирующие преимущества товара, отзывы, ответы на частые вопросы.
Desire (Желание)
Что простимулировать желание клиента совершить покупку, используются различные бонусы, скидки или акции, желательно с дэдлайном. Например, скидка 15% на покупку до 15 числа, бонусы для оплаты части заказа в течение 2 недель.
Action (Действие)
На этом этапе клиент совершает нужное нам целевое действие – покупку. Здесь тоже можно повысить вероятность приобретения: добавить различные способы оплаты, бесплатную и/или быструю доставку, сервисное сопровождение, гарантию.
Классическая воронка AIDA – это основа для большинства других воронок. В зависимости от типа бизнеса, товара и задач продавца в нее добавляются дополнительные шаги.
Воронка продаж AIDMA
