Michiel Maandag, Liisa Puolakka
THE ONLY BOOK YOU WILL EVER NEED ON BRANDING:
to start, run and grow your business
© Michiel Maandag and Liisa Puolakka, 2014, 2015
© Данилова Л., перевод на русский язык, 2016
© Издание на русском языке. ООО «Издательская Группа «Азбука-Аттикус», 2016
Азбука Бизнес®
* * *
Мишель Маандаг – специалист по брендингу, основатель компании monday brand advisory. Занимаясь обучением и консультированием в сфере стартапов и малого бизнеса, он пришел к выводу, что тема создания конкурентоспособных брендов не освещена в достаточной степени, и загорелся целью изменить эту ситуацию. Основываясь на своем большом опыте работы в области глобального маркетинга, Мишель разработал эффективные методики создания и поддержки успешных брендов. Этот опыт, как и любимая привычка делать сложное простым, позволили ему сформулировать основные идеи книги.
![](data:image/png;base64,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)
Лииса Пуолакка – директор по исследованиям и стратегии ChauhanStudio, компании, специализирующейся в сфере промышленного дизайна. Более 5 лет возглавляла отдел, отвечающий за глобальную идентичность бренда, в компании Nokia. Когда коллега по работе в Nokia, Мишель Маандаг, предложил Лиисе стать соавтором книги, она с радостью согласилась. Обладая стойкой аллергией к «жаргону» маркетологов, Лииса всегда ищет новый, уникальный взгляд на вещи, как видно на примере данной книги.
Дизайнер моды по образованию, Лииса с удовольствием рисует. Следующая большая цель, поставленная ею перед собой, – запустить бренд детских игрушек, соблюдая все правила, перечисленные в данном мини-руководстве.
* * *
«Редкие книги по маркетингу и брендинговым стратегиям представляют информацию в такой простой и наглядной форме, как эта».
Дэвид Плачек, президент Lexicon Branding, нейминговой компании – создателя фирменных наименований BlackBerry, Swiffer, Sonos
«Чтобы создать успешный бренд, нужно подытожить все, о чем рассказывается в этой книге, и проследить за тем, чтобы все ваши продукты и все ваши шаги всегда находились в четком соответствии с позиционированием бренда».
Мишель Маандаг, Лииса Пуолакка
* * *
Эта книга отвечает на вопрос «как?», а не на вопрос «почему?».
Прочтите ее – и брендинг станет для вас легкой задачей.
1
Сильный бренд = успешный бизнес
Что бы вы ни продавали – товар, услугу или впечатление, – необходимо то, что определяет и выражает суть того, чем вы занимаетесь, чтобы люди могли называть, узнавать и покупать ваш товар.
Это и есть ваш бренд.
Невозможно что-то продать или продвинуть без сильного бренда.
Вот почему бренд так важен.
БРЕНД – ЭТО ИМЯ, КОТОРОЕ СВЯЗЫВАЕТСЯ В СОЗНАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ С ОПРЕДЕЛЕННОЙ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИЕЙ.
В сознании потребителя слово Heinz означает кетчуп вообще.
Слово Coca-Cola в сознании потребителя ассоциируется с любыми напитками кола.
Слово WhatsApp в сознании потребителя прочно связано с категорией отправки текстовых сообщений через интернет.
Слово Google в сознании потребителя отвечает за категорию поисковиков.
НО КАК ЖЕ ДОБИТЬСЯ, ЧТОБЫ ВАШ БРЕНД СВЯЗЫВАЛСЯ В СОЗНАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ С ОПРЕДЕЛЕННОЙ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИЕЙ?
Об этом и расскажет наша книга…
3
Как позиционировать бренд
Позиционировать бренд – значит ответить на вопросы, кому предназначен ваш товар и какова его функция.
Например:
Coca-Cola – это единственная кола, которая позволяет каждому ощутить истинный вкус такого напитка и освежает физически, умственно и духовно.
ФОРМУЛА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА:
Например:
У бренда только одно позиционирование.
У бренда только одно обоснование позиционирования.
Выбрав позиционирование, строго придерживайтесь его в дальнейшем. Ведь даже если вы решите его поменять, изменить мнение потребителей будет трудно…
Например, когда в 1991 году Volkswagen Group купила Škoda, автомобилестроительную компанию из Чехии, ей сразу же пришлось заняться ребрендингом, поскольку в умах европейских потребителей закрепилось представление о «шкодах» как об автомобилях «крайне низкого качества, которые не вызывают доверия как современное транспортное средство».
Для чего? Какую ценность добавляло новым автомобилям использование старого бренда Škoda?
Было бы намного проще и дешевле создать новый бренд, без омраченной истории и с названием, работающим на позитивное восприятие происхождения продукта и вызывающим доверие к нему. «Машины из Германии» и «машины из Чехии» – звучит и воспринимается совершенно по-разному.
Это не то, чем пытаетесь представить свой бренд вы, – а то, чем он является в представлении потребителей. В таком случае не нужно бороться со сложившимся потребительским восприятием.
4
Выберите товарную категорию
Необходимо отнести ваш бренд к определенной товарной категории. Лишь в этом случае он будет жизнеспособен. Если неясно, к какой категории относится ваш товар, трудно понять, что он собой представляет.
Facebook – это социальная сеть.
Heinz – это кетчуп.
iPhone – это смартфон.
ЕСЛИ ВЫ НЕ ЗНАЕТЕ, К КАКОЙ КАТЕГОРИИ ПРИНАДЛЕЖИТ ВАШ ТОВАР, ЕЕ ВЫБЕРУТ ЗА ВАС ДРУГИЕ.
Когда в 2011 году Samsung выводила на рынок новый товар – Galaxy Note, то предпочла не указывать его категорию. Для описания в рекламе использовались слова: «Телефон? Планшет? Galaxy Note!»