1.1. Понятие продвижения и его место в комплексе элементов маркетинга
Производимая и предлагаемая любой компанией на рынке продукция может являться товаром только в условиях рынка продавца. В условиях рынка покупателя необходимо приложить немало усилий, чтобы произведенное изделие стало товаром.
Ключевым фактором превращения изделия в товар является качество как совокупность особенностей товара, на которых базируется его польза для потребителей. Эти особенности необходимо и важно выделять при продвижении, основываясь на стратегиях дифференцирования и позиционирования.
Совокупность других факторов, способствующих превращению изделия в товар, представлена комплексом факторов рыночного успеха товара, к которым, в первую очередь, относятся: упаковка, технологический пакет и инструктивные материалы.
Важно также принимать во внимание факторы, которые, если их не учитывать, могут привести к неудачам на рынке. Это нормативные и законодательные требования к товару, природно-климатические условия конкретных рынков, культурные и религиозные особенности потребителей и пр.
Основную роль в превращении изделия в товар играет комплекс элементов маркетинга, включающий в себя сам продукт, сервисное обслуживание, сбыт, ценовую политику и совокупность видов продвижения, призванных информировать реальных и потенциальных потребителей о товарах и услугах компании, формировать спрос и стимулировать сбыт.
В настоящее время любую акцию, используемую той или иной компанией для информирования реальных либо потенциальных потребителей о своих товарах, услугах или себе самой, можно называть акцией продвижения. Однако проблема здесь состоит в том, что помимо информирования клиентов должна быть решена задача убеждения их сделать выбор в пользу товаров или услуг именно этой компании. Поэтому политику продвижения следует основывать на системно-комплексном подходе к поиску и реализации способов продвижения.
Такой подход определяется рассмотрением продвижения как организованного комплекса средств для достижения целей продвижения, что в целом позволяет его рассматривать как систему, где элементами выступают способы продвижения, реализуемые в их взаимосвязи и взаимообусловленности.
Вряд ли в условиях современного состояния насыщенности информационной среды будет целесообразным опираться только на рекламу как на основной вид продвижения товара. Сегодня требуется реализация множества способов продвижения, способствующих информированию потребителя не только о товарах и услугах компании, но и об ее рыночных планах, идеях, видах деятельности, участии в общественной жизни и пр. аспектах существования, которые будут способствовать формированию у потребителей лояльности к товарам компании и к ней самой.
Выбор способа продвижения зависит, прежде всего от продвигаемого товара, особенностей рынка, на котором товар позиционируется, и финансовых средств, выделяемых руководством на продвижение. Кроме того, потребители товара могут находиться в разных состояниях готовности к принятию решения о покупке, поэтому им требуется предоставлять информацию по-разному, да и сама информация может иметь отличительные особенности.
Готовность потребителя к принятию решения о покупке формируется в процессе развития его конкретной потребности, требующей определенного товара для ее удовлетворения. Данный процесс, как правило, включает в себя следующие стадии:
• мотивирования потребителя;
• направления его внимания на товар или услугу;
• планирования им покупки;
• принятия решения и действия.
На стадии мотивирования происходит процесс побуждения потребителей к действию путем пробуждения у них мотивов – в виде чувств, вызывающих эти действия.
