Бренды существуют уже не одно столетие. Но на рубеже XX и XXI веков традиционный брендинг перестал работать. Рынки оказались настолько наводнены продуктами, услугами, компаниями и брендами, что потребители не в состоянии их запомнить, несмотря на навязчивую рекламу, в которую вливаются многомиллионные бюджеты.
Физические активы компаний – заводы, грузовики, склады, материалы, оборудование и даже роскошные здания корпоративных штаб-квартир – больше не считаются признаками успеха и не вызывают доверия. Они висят на шее у многих компаний в качестве пассивов. Потому что любовь и доверие – не вопрос денег.
В эпоху стремительного распространения продуктов, огромного выбора и растущего шума на рынке великий бренд – необходимость, а не роскошь. Если вы придерживаетесь долгосрочного подхода, ваш бренд может путешествовать по всему миру, преодолевать культурные барьеры, одновременно обращаться к нескольким потребительским сегментам, создавать экономию за счет масштаба и зарабатывать для вас солидные деньги.
В современном мире создание бренда – не вопрос инвестиций в рекламу и не только обязанность отдела маркетинга и топ-менеджмента. Это работа каждого сотрудника, начиная с генерального директора и заканчивая водителем.
Starbucks почти ничего не тратит на традиционный маркетинг, но бренд сумел завоевать лояльность миллионов клиентов. Лучшая реклама Starbucks – ее сотрудники. Компания инвестирует в их обучение, соцпакет, тимбилдинг. В результате отношение сотрудников Starbucks к работе и их взаимодействие с клиентами выгодно отличаются от поведения других сотрудников ресторанного бизнеса. Каждый сотрудник Starbucks чувствует и понимает свой бренд – его ценности, миссию, причину его существования. Он считает себя частью этого бренда. Это отношение сотрудники интегрируют во все, что делают. Они знают, как вести себя в самых сложных ситуациях, и не боятся брать на себя ответственность. Поведение сотрудников и качество обслуживания Starbucks вызывают доверие у клиентов. А реклама, даже очень хорошая, лишь помогает показать то, что уже есть, а не то, что должно быть.
Скотт Бедбери занимался ребрендингом Nike и Starbucks, консультировал руководителей других компаний, которые осознали, что традиционный маркетинг бессилен в новых условиях. В саммари его книги «Новый мир брендов» речь пойдет о восьми ключевых принципах, которые помогут вашему бренду занять лидирующие позиции на рынке на долгие годы.
Принцип 1. Не стоит делать ставку на узнаваемость бренда
На протяжении десятилетий у нас были великие бренды, основанные на солидных ценностных предложениях. Они закрепились в сознании потребителей и сами по себе были знаком качества.
Собираясь купить новые джинсы, люди во всем мире думали лишь о нескольких брендах. В зависимости от предпочтений потребители раз за разом приобретали Lee, Levi’s и Wrangler, назубок знали свой размер джинсов и иногда носили одни и те же модели десятилетиями.
Затем, в 1980-х и 1990-х годах, многие компании продали свои бренды или перестали их развивать и начали просто «собирать урожай». Они сосредоточились на краткосрочной выгоде и уменьшили инвестиции в долгосрочные программы по поддержанию бренда. В результате появилось много продуктов, похожих друг на друга как две капли воды. Выбирая из великого множества товаров, потребители видели лишь разницу в цене.
Весной 1993 года компания Philip Morris, многие десятилетия лидирующая на мировом рынке табачной продукции, объявила, что ей придется агрессивно снижать цены на Marlboro, самый узнаваемый бренд сигарет в мире, чтобы сохранить конкурентоспособность. Этот шаг стал следствием натиска более дешевых и менее известных конкурентов.
В старом мире брендов можно было долго почивать на лаврах прошлого, но в 1990-х новые потребители видели в Marlboro лишь еще одни сигареты, которые стоят дороже прочих и активно рекламируются. Бренд Marlboro выжил во многом благодаря прочным эмоциональным связям с миллионами прежних пользователей, которые помнили яркую рекламу с ковбоями на фоне природы Дикого Запада, но сегодня это лишь один из многих брендов, а не № 1.
Эмоциональный брендинг по-прежнему имеет большое значение. Он дополняет и расширяет мощную платформу продукта или услуги, но не может заменить эксклюзивный продукт. В XXI веке на первый план выходит потребность в значимых инновациях как в разработке продуктов, так и в маркетинговых коммуникациях.
Nike тоже вплела свой бренд в эмоции спортсменов и болельщиков. Но, в отличие от Marlboro, Nike никогда не переставала изобретать новую продукцию и маркетинг. Только в период с 1987 по 1994 год Nike Advertising использовала тысячи креативных идей в позиционировании бренда, проектировании и разработке продуктов. Скорость изменений стала приоритетом для Nike, и в начале 1990-х компания сократила средний жизненный цикл продукта с одного года до 3–4 месяцев. Поэтому Nike была и остается производителем спортивной одежды и обуви № 1 в сознании профессиональных спортсменов и болельщиков.
