В последние несколько лет вряд ли можно встретить динамично развивающееся предприятие, в структуре которого нет отдела маркетинга. Одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. И действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключом успеха любой организации.
Свои товары и услуги продвигают практически все компании: от мелких розничных до крупных товаропроизводителей. Причем исключения не составляют даже некоммерческие бесприбыльные организации: школы, больницы, церкви, библиотеки, ЖКХ и т. д. Цели продвижения продуктов их деятельности состоят в следующем:
1) донести информацию до потребителей своих товаров или услуг;
2) изменить потребительские предпочтения в свою пользу, т. е. побудить потребителей отдавать предпочтение товарам именно этих марок;
3) воздействовать на поведение потребителя: побудить к покупке, улучшить отношение к компании или к товару, изменить критерии, влияющие на принятие решения о покупке, и т. д.
Эти цели достигаются с помощью рекламы, названий магазинов, оформления витрин, упаковки и других инструментов продвижения.
Большинство компаний уже давно столкнулось с необходимостью развития клиентоориентированности. Но даже осознав преимущества маркетингового подхода к ведению бизнеса, далеко не все руководители, желающие идти в ногу со временем, успешно справляются с поставленной задачей. Причина этого – недостаток информации о том, насколько качественно и эффективно функционирует в компании отдел маркетинга и рекламы.
Время, когда на потребителя можно было воздействовать примитивными рекламными объявлениями, давно прошло. Покупатель стал привередливым и разборчивым. Если раньше в магазинах продавалось просто молоко, то сейчас, приобретая этот продукт, каждый покупатель называет свою полюбившуюся марку: «Дайте мне „Можайское“!», «А что, „Простоквашино“ не привезли сегодня?», «„Веселый молочник“ кончился?» и т. д. То, что раньше для потребителя было в диковинку, теперь уже не вызывает прежнего интереса. Для привлечения каждого нового клиента требуются все большие и большие рекламные деньги.
В результате у компаний-рекламодателей остро встает вопрос об эффективности вложения денежных средств в продвижение продукции. Принесли ли они результат и какой? О том, как измерить эффективность маркетинговой и рекламной деятельности, я и попыталась рассказать в этой книге. Все представленные материалы и советы базируются на классических (и не очень) маркетинговых подходах, а также на десятилетнем практическом опыте руководителя отдела маркетинга одной из крупнейших телекоммуникационных компаний. Поэтому никак нельзя принимать их за какую-то теорию или учение. По той же причине в данной книге вам встретятся примеры именно по маркетингу телекоммуникационных услуг. Поскольку опыт этих мероприятий был очень успешным, надеюсь, что кто-то воспользуется им в своей работе.
Глава 1. Зачем необходимо оценивать эффективность маркетинга?
Планируя и организуя маркетинговые мероприятия, компании-рекламодатели тратят немалые деньги, время и человеческие ресурсы. Разумеется, каждой из них очень хочется узнать, как «отработали» вложенные деньги, какую пользу они принесли, сколько привлечено клиентов в результате проведенных акций и т. д. Ведь ни для кого не секрет, что значительная часть маркетингового бюджета может быть потрачена зря именно на этапе разработки маркетинговых мероприятий. Причины могут быть разные: недостаточная грамотность маркетологов; лоббирование руководством определенных рекламных агентств или рекламных каналов; бюджетные ограничения и т. д. Но, как правило, самыми обидными причинами неэффективных маркетинговых мероприятий бывают несогласованное взаимодействие всех служб и отделов компании, занятых в реализации товаров (услуг), и неравномерное распределение ответственности за результат среди этих самых служб и отделов (за результат отвечает чаще всего маркетинговая служба, а остальные вроде бы ни при чем). А любого руководителя интересуют не абстрактный неуверенный лепет сотрудников маркетинговой службы «было хорошо» или «не очень», а конкретные показатели. Именно об этом и пойдет речь.
Но сначала несколько основных понятий, которые и помогут ответить на главный вопрос данной главы: зачем необходимо оценивать эффективность маркетинга? Определений маркетинга и рекламы достаточно в любом учебнике. Чтобы не переписывать эти достойные труды и облегчить восприятие определений, я постараюсь их изложить в упрощенном виде.
Маркетинг – это система планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, организации сбыта, которая предназначена для взаимного удовлетворения интересов как производителей, так и потребителей (интерес производителя – выгоднее и больше продать, интерес потребителя – выгоднее купить). Соответственно маркетинговые мероприятия – это комплекс мер, направленных на достижение этого самого взаимного удовлетворения компаний – производителей товаров и потребителей. Цель любого маркетингового мероприятия – привлечение новых клиентов и укрепление лояльности существующих. Маркетинговые мероприятия базируются на коммуникациях с потребителями или на
