Я никогда не занимался маркетингом. Я просто никогда не переставал любить моих Клиентов.
Цино Давидофф
Купить-то и дитя купит, а вот продать – и дед намается.
Купеческая пословица
Эта книга о загадочном и сложном феномене сущности человека – о его потребностях. А также о том, как стремление маркетологов, продавцов и рекламистов к пониманию и ощущению потребностей может помочь бизнесу лучше «готовить Клиента к покупке» (П. Друкер), повышая продажи и снижая маркетинговые расходы.
Вы задумывались о том, чему Бизнес обязан своим существованием? Этот вопрос я задавал разным аудиториям, и… редко получал правильные ответы.
Бизнес существует только потому, что у людей есть потребности!
Здесь, разумеется, речь идет о тех потребностях, за удовлетворение которых люди готовы платить деньгами или бартером.
Потребности можно рассматривать на разных уровнях:
• Индивид – обыватель, потребитель, Клиент;
• Организация – коммерческая фирма, политическая организация и т. д.;
• Регион – сегмент рынка, ЦА; и даже весь мир.
Говоря о рыночных потребностях человека в каких-то продуктах, мы будем в основном интересоваться «продуктами трудного выбора».
В мире существуют миллионы товаров и услуг. Классифицировать их можно по-разному. Один из примеров вы найдете здесь: «Классификация продуктов с точки зрения маркетинга и рекламы».
Так, можно делить все продукты на ширпотреб и продукты трудного выбора.
Ширпотреб (FMCG). – На одном конце спектра мы находим недорогие товары повседневного спроса (ширпотреб).
Это гигантский рынок самых обычных каждодневных приобретений: хлеб, молоко, картошка,… лезвия для бритвы, батарейки, газеты,… и т. д.
Многие продукты ширпотреба мы покупаем в рутинном режиме, чаще всего в супермаркетах. Маркетинг магазинов самообслуживания называют «маркетингом последних 5 секунд». Почему? Потому что именно за 3–10 секунд большинство продуктов перекочевывает с полки в тележку Клиента.
Покупки рутинных продуктов для нас не очень критичны: мы не очень боимся ошибиться с выбором. Мы даже можем позволить себе пробные покупки.
В этой книге мы больше внимания будем уделять другому виду продуктов.
Продукты трудного выбора. – Как следует из их названия, эти продукты выбирать нелегко, т. е. на выбор продуктов из «трудных» категорий мы можем потратить много времени и сил. Такие товары и услуги еще называют продуктами с высоким уровнем вовлечения (high-involvement products). Сказанное касается продуктов как В2С, так и В2В.
Проблема в том, что часто покупатели таких продуктов имеют весьма приблизительные, поверхностные, недостаточные, неразвитые потребности, поскольку они плохо разбираются в соответствующих технологиях, терминологиях продуктовых категорий и/или они осознают свою повышенную ответственность при принятии решения о покупке из-за высокой стоимости и/или важности приобретаемого продукта. В частности, к этой категории обычно относятся продукты, требующие учета многих обстоятельств, в частности, долгосрочного сопровождения (сервис, запчасти, расходные материалы и пр.).
На что уходят затрачиваемые покупателем время и силы? На преодоление им страхов и неуверенности, на выявление и
