Саммари книги Тома Хопкинса, Бена Катта «Когда покупатель говорит «Нет» «Круг убеждения» и другие стратегии для роста продаж»

Специалисты по продажам очень часто слышат отказ покупателей и воспринимают это как поражение, сразу исключая возможность совершить сделку. Однако действия, которые вы предпримете сразу после услышанного вами «нет» могут кардинально изменить поведение покупателя.

Данная книга нацелена на решение двух основных задач:

1. Мотивировать продавца продолжать работу с покупателем даже в случае отказа. На самом деле люди редко соглашаются на первое же предложение купить товар;

2. Убедить продавца проявлять настойчивость в отношении покупателя и выработать к нему индивидуальный подход: если вы будете не уверены в качестве своего продукта или в собственных силах, клиент сразу это почувствует и уйдет к другому продавцу.

Но прежде чем узнать, как действовать в случае отказа, следует понять, что вообще может означать его «нет».

Слово «нет» – всего лишь один из вариантов реакции покупателя на ваше предложение. Он также может сказать вам «да» или «может быть», которые в торговле могут вовсе не означать реальное согласие на покупку товара до тех пор, пока покупатель его не оплатит.

Если клиент говорит вам «нет», это может свидетельствовать о следующем:

Вы еще не успели рассказать ему обо всех преимуществах вашего товара. Однако следует помнить, что избыток информации утомит клиента, поэтому лучше позволить ему самому задать интересующие вопросы;

Чтобы изменить поведение покупателя и улучшить продажи, необходимо учесть все причины сказанного «нет».

Для начала нужно определить, кроется ли причина отказа в самих особенностях продукта или дело в неприемлемой для клиента стоимости. Попробуйте спросить у покупателя, что вы можете сделать, чтобы он начал пользоваться товаром. Если он в шутку ответит, что товар должен быть бесплатным, значит, проблема в цене.

Вашей главной задачей является предоставление клиенту возможности принять правильное решение. Для этого вы должны подготовить презентацию товара, которая ответит на все вопросы покупателя. Важно уметь контролировать процесс торговли так, чтобы вопросы клиента не сбили вас с толку, а также убедить его в том, что надо действовать, то есть покупать товар. При этом самая важная часть вашей презентации – заключительная. В ней вы должны осветить потребности покупателя и то, почему именно ваш товар лучше всего их удовлетворит.

Если вы все же услышали отказ, предложите покупателю другое время для встречи: так у вас появится дополнительная возможность заключить сделку. Попробуйте воспринимать торговлю как игру, понимая, что у каждого клиента свои запросы и возможности, которые нужно учесть, чтобы удовлетворить потребности покупателя.

А чтобы в целом проще относиться к «нет» клиентов, посчитайте, сколько встреч вам нужно провести, чтобы получить согласие на сделку, и соотнесите количество отказов с числом заключенных сделок. Так, если на 5 отказов приходится 1 согласие, с каждой новой встречей с клиентами вы будете знать, что скоро вам попадется покупатель, от которого вы услышите «да».

После того как покупатель выслушал презентацию и получил ответы на все интересовавшие его вопросы, он ждет действий от продавца, который нередко медлит и боится подвести переговоры к процессу продажи. Клиент уже готов перейти к обсуждению деловых моментов, но продавец, «ведущий» встречу, теряется.

В этом заключается главный минус линейной модели убеждения: «установить взаимопонимание с покупателем – предложить решение его проблемы – дать ответы на вопросы клиента». Она малоэффективна и вовсе не работает в тех случаях, когда покупатель не говорит «да» после озвученного предложения, то есть самостоятельно не переходит к заключению сделки, сбивая продавца с толку.

Профессионалы не используют метод линейного убеждения, а проходят 4 этапа для подведения клиента к покупке:

Определение потребностей покупателя: вы задаете покупателю наводящие вопросы;

Предложение решений: презентация товара с последующим объяснением, почему именно ваша продукция подходит для конкретного покупателя;