Консультант Максим Дигас
Корректор Наталья Кунина
Дизайнер обложки Михаил Широковский
Иллюстратор Михаил Широковский
© Любовь Лашкевич, 2017
© Михаил Широковский, дизайн обложки, 2017
© Михаил Широковский, иллюстрации, 2017
ISBN 978-5-4483-8402-8
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Уважаемый читатель, задача моей книги – показать логику в аналитике данных, которые собирают компании для своей коммерческой деятельности. У книги тоже есть логика. Ее нужно читать последовательно, начиная с первой главы. Если у вас возникнет желание сразу перейти, например, к бизнес-инструментам, – вы рискуете неправильно их понять и ошибочно разработать свои. Поэтому лучше начать с базовых принципов маркетинговых исследований, обратив внимание на возможные ловушки, в том числе и математические. И только пройдя этот путь, можно будет приступать к разработке бизнес-инструментов.
В основу книги легли 10 лет практического опыта работы Маркетингового центра «Эволюция». В книге нет теории, – да простят меня за это читатели, – так сложилось, что я не умею писать про теорию. Мой стиль писательства сформировался во время создания аналитических отчетов для клиентов, когда нужно было решать поставленные задачи. А для решений задач бизнеса нужны только практические решения, которые приносят пользу. В этой книге я хочу подчеркнуть, что все ваши действия должны быть спроецированы на конкретную задачу. И если полученные данные не помогают ее решить, – то либо вы ошиблись на начальном этапе, либо еще не дошли до конца работы. Важно понимать, что не должно быть цифр ради цифр.
Работая с компаниями на региональном уровне, я четко поняла, что бизнесу нужен инструмент от исследователя, который можно сразу использовать для решения поставленных задач. Причем инструмент этот должен быть понятным и легко применимым. Иначе можно доисследоваться до известного анекдота, где сова посоветовала мышкам стать ежиками.
Уважаемый читатель, я искренне надеюсь, что эта книга поможет вам получать правильные необходимые данные и разрабатывать бизнес-инструменты, которые будут максимально эффективны для вашего бизнеса.
Я благодарю всех, кто помогал мне и вдохновлял в процессе написании этой книги. Мой партнер и совладелец Маркетингового центра «Эволюция» – Максим Дигас, – спасибо, что занимался вычиткой и правкой моих замысловатых и запутанных текстов. Ты продумал оформление и подачу книги, работал с дизайнером по переработке сухих графиков в понятный формат. Полностью взял на себя вопросы редактуры и верстки и всю работу, без которой книга не может появиться на свет. Ведь книга – это не только текст, но и визуализация этого текста в понятном для читателя виде. Образ книги разработан Максимом Дигасом. В итоге получилось наше совместное творение.
Спасибо Екатерине Андреевой – твое пожелание написать книгу зародило во мне желание это сделать.
Спасибо Вячеславу Лашкевичу за то, что всегда был рядом и поддерживал меня.
Глава 1. Базовые принципы маркетинговых исследований
Базовые принципы важно соблюдать всегда: при разработке инструментария, выделении сегментов, в аналитике, на каждом этапе маркетингового исследования. Нужно регулярно проверять все свои действия – соблюдается ли тот или иной базовый принцип. Как дом стоит на фундаменте, так и любое маркетинговое исследование строится с учетом базовых принципов. И если эти принципы не соблюдаются, то и результаты будут похожи на карточный домик, который в любую секунду может обрушиться, похоронив под собой бизнес.
Принцип однородности исследования
Однородность – равномерность, единообразие, близость, одинаковость, однотипность. Это значит, что собирать данные нужно, используя одну и только одну методику. А проводить анализ – отдельно по выделенным сегментам, которые отвечают конкретным характеристикам. И все полученные по разным сегментам или по разным методикам результаты можно сравнивать, но нельзя смешивать в один анализ.
Рассмотрим пример. Данные по одной задаче можно получить с помощью разных методов. Например, у нас стоит задача оценить стандарты обслуживания клиентов компании Z. Сбор данных проводится при помощи методов «Тайный покупатель» и опроса клиентов. В результате двух исследований мы получаем одни и те же данные – уровень выполнения стандартов обслуживания. Казалось бы, полученные данные можно собрать в одну кучу и проанализировать. Но на самом деле, это не так. Это изначальная ошибка, которая потом приведет к проблемам в бизнесе.
А теперь давайте разберемся, как мы получаем этот результат. Когда мы замеряем уровень стандартов обслуживания с помощью «тайных покупателей», мы получаем оценку, которую «тайный покупатель» сравнивает с известным ему единым стандартом. В случае с опросом, клиенту не известны стандарты обслуживания, принятые в компании Z. Клиент сам для себя определяет некие стандарты, которые – как ему кажется, – должны быть в компании, и сравнивает результат с ними.
То есть в случае с «тайным покупателем» происходит сравнение с реальными, принятыми в компании стандартами. А в случае опроса клиентов происходит сравнение со стандартами, известными только клиенту.
