Вызовы, возникшие перед российской туриндустрией в связи с глобальными сдвигами 2020–2023 годов, привели к росту спроса на путешествия внутри страны. Увеличение числа конкурентоспособных внутренних направлений и вывод на рынок разработанных на них турмаршрутов и соответствующих турпродуктов становятся как никогда актуальными.
Хотя бóльшая часть спроса приходится на «ленивый» (рекреационный, пляжный) туризм, «пытливый» (городской, экскурсионный, культурно-познавательный) сегмент туристов, готовых съездить в выходные дни в близлежащие города, причем самостоятельно, а не в составе организованной группы, также значителен. Для малых исторических городов, особенно расположенных вблизи крупных городов, возникает уникальная возможность войти в новые маршруты со своим культурным наследием и получить импульс к преодолению экономического и социального упадка.
Первое препятствие на этом пути для большинства россиян – неизвестность. Многим из вас, уважаемые читатели нашего доклада, наверное, знакомы Суздаль, Плес, Углич, Переславль-Залесский, другие города Золотого кольца. Но знаете ли вы такие названия, как Тотьма, Дорогобуж и Сычевка, Зубцов, Старица, Рамешки, Бежецк, Кашин, Чекалин, Белев, Тутаев, Гаврилов-Ям, Гороховец? Если да, то вы счастливей большинства россиян. Первая попытка отдела маркетинговых коммуникаций Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ совместно с компанией «Медиалогия» проверить упоминаемость в СМИ и соцсетях 50 городов, названных экспертами Фонда развития малых исторических городов, выявила близкие к нулю показатели.
Между тем эти и еще несколько сотен малых исторических городов России обладают серьезной частью ее национального культурного наследия. Знаете ли вы, что Тотьма дала название особому архитектурному стилю – тотемскому (!) барокко? Или что в Бежецке долгое время жила семья Гумилевых? Или что вид Кашина с высоты птичьего полета напоминает сердце? Очевидно, что эти города забыты незаслуженно. В них есть что посмотреть, о них есть что рассказать, поэтому на изучении их уникального культурно-исторического наследия можно построить новые маршруты и сделать интересные программы в ответ на рост спроса на внутренний туризм.
Тот факт, что названия многих городов никак не отзываются и не имеют никаких ассоциаций в сознании потенциальных туристов, говорит о том, что к ним надо что-то добавить, чтобы эти города узнали. Надо создать образы забытых городов практически с нуля, поэтому нужен их брендинг.
Мы полагаем, что разработка новых культурно-познавательных маршрутов в них может и должна быть предварена разработкой и продвижением их брендов. Более того, сами маршруты должны работать на свои бренды, поскольку от впечатлений, которые получат туристы, зависит тот образ, который сформируется в их сознании и потом будет распространяться ими в цифровых и офлайновых сообществах.
Здесь и возникает понятие брендированного маршрута – не просто последовательности точек на карте, по которым проходит турист, и не просто программы путешествия, расписания времени, отпускаемого на каждую точку. А цепочки событий и впечатлений, которая должна сформировать новый – яркий, запоминающийся и привлекательный – образ города. Это маршрут, изначально построенный в расчете на восприятие путешественников.
Мы уверены, что инструментарий брендинга можно использовать для построения новых культурно-познавательных маршрутов и, проведя по ним путешественников, помочь им вспомнить забытое или узнать доселе неизвестное культурное наследие России, сосредоточенное в малых исторических городах.
Наша уверенность имеет основания: хотя города и регионы начали заниматься своими брендами гораздо позже, чем фирмы, они уже успели накопить в этой сфере опыт, достойный подражания. Практика маркетинга и брендинга территорий возникла в Европе и Северной Америке в конце 1980-х – начале 1990-х годов в период глобализации, снизившей барьеры на пути движения товаров, капиталов и людей и создавшей мировой рынок городов как туристических дестинаций. Стали возникать организации, управляющие городами как туристическими направлениями (так называемые Destination Management Organizations), в которых равно представлены в качестве учредителей городские власти, бизнес и некоммерческий сектор как интересанты. Влияние их распространилось на малые города, обладающие значительной организационной и финансовой самостоятельностью.
До недавнего времени в России столь же мощных предпосылок развития маркетинга и брендинга территорий не было, прежде всего в силу высокого уровня централизации управления и финансовой системы. Однако возникло множество инициатив на уровне частного сектора, экспертного сообщества и городских активистов. Ряд из них был поддержан городскими и региональными властями и привел к возникновению успешных проектов городского брендинга Великого Устюга, Перми (до 2013 года), Мышкина, Казани и др. Накопленный опыт брендинга городов еще не получил полноценного методологического осмысления. Иными словами, теоретики пока находятся в большом долгу перед практиками, ожидающими простых и ясных методик и руководств по брендированию городов.
