Клиентский опыт. Как вывести бизнес на новый уровень

Клиентский опыт. Как вывести бизнес на новый уровень
О книге

В наше время, когда денег у населения все меньше, а конкуренция среди компаний за эти деньги все яростнее, бизнесу очень полезно понимать, как важно для компании формировать положительный клиентский опыт (customer experience, CX). Руководители-стратеги давно перестали считать потребителей просто источником быстрых денег: они вкладываются в долговременное преимущество – лояльность. Эта книга – качественное практическое руководство для руководителей и менеджеров, стремящихся повысить качество своего взаимодействия с клиентами. Customer Experience Innovation, революционная методика Роберта Дью, стала настоящим прорывом в области развития клиентского опыта. В книге подробно и с примерами рассказывается о конкурентных преимуществах клиентоориентированного подхода, о том, как правильно инвестировать в его развитие, как эффективно устранять возникающие проблемы, как не только понять, что именно нравится клиентам, но и оставить конкурентов далеко позади. Для каждого этапа создания правильного CX приводятся простые инструкции, а все предлагаемые шаги иллюстрируются реальными кейсами как небольших компаний, так и монстров рынка, таких как Ritz Carlton и IKEA. Особого внимания заслуживают разделы, посвященные онлайн-бизнесу и правильному брендингу. Это практическое руководство для менеджеров с опытом работы в линейном управлении, операциях, маркетинге, финансах или обслуживании клиентов. В нем вы найдете простые инструменты для исследования, создания и развития инноваций в пространстве customer experience (CX) – как для крупных, так и для небольших компаний. Теперь вы не просто будете понимать, что именно нравится клиентам, но и разберетесь в том, как усилить свой бизнес и оставить далеко позади конкурентов и подражателей, применяя разработанный авторами книги революционный творческий подход к созданию конкурентных преимуществ.

Книга издана в 2020 году.

Читать Клиентский опыт. Как вывести бизнес на новый уровень онлайн беплатно


Шрифт
Интервал

Переводчик Евгений Калугин

Редактор Любовь Макарина

Главный редактор С. Турко

Руководитель проекта О. Равданис

Корректоры Е. Аксёнова, А. Кондратова

Компьютерная верстка М. Поташкин

Дизайн обложки Д. Изотов

Арт-директор Ю. Буга


The translation of Customer Experience Innovation by Robert Dew and Cyrus Allen is published under licence from Emerald Publishing Limited of Howard House, Wagon Lane, Bingley, West Yorkshire, BD16 1WA, United Kingdom.

Публикуется при содействии Агентства Александра Корженевского (Россия).


© Emerald Publishing Limited, 2018

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2020


Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

Предисловие

Закройте глаза и постарайтесь мысленно перечислить самые яркие инновационные компании. Скорее всего, верхние строчки вашего списка займут Apple, Google и, может быть, какая-нибудь любимая авиакомпания или отель. Да, разумеется, в инновациях им нет равных, но готов поспорить: за их успехом стоит в первую очередь качество customer experience (CX) – предлагаемого и поддерживаемого клиентского опыта, то есть как самого взаимодействия клиента и компании, так и впечатлений клиента от этого взаимодействия. Это ведь не Apple придумала mp3-плеер и смартфон – но она доминирует на рынке благодаря вниманию к дизайну и нестандартной работе с клиентским опытом.

Но верно и обратное: теперь вспомните компании, которые вы поместили бы в самый низ списка, – те, от которых вы советуете своим друзьям бежать как от чумы. И опять вы, скорее всего, примете решение на основе вашего (негативного) опыта как потребителя, а не исходя из подробного анализа финансовых показателей или технологических достижений этих компаний.

Джозеф Пайн, касаясь темы CX-инноваций, еще в 1998 г. привел в своей статье, из которой потом выросла книга, отличное доказательство. Его аргумент был прост – в мире, где уже почти все, особенно услуги, стало товаром, настоящей отличительной особенностью становится личный опыт, который вы можете предложить вашим клиентам. В пример он привел, помимо прочего, Cirque du Soleil – необычный, весьма специфический цирк, где конкурентное преимущество основано в первую очередь на впечатлениях потребителя. Или взять хотя бы способность Virgin прыгнуть выше головы на высококонкурентном рынке трансатлантических авиаперевозок. За ней тоже стоит культивирование уникального клиентского опыта, когда с вами всячески носятся: сначала к дверям вашего дома подают лимузин, а потом вы попадаете в зал ожидания и рискуете пропустить свой рейс – так вам не хочется оттуда уходить.

Однако не всегда все так очевидно, и CX-инновации – это риск: новизна рано или поздно перестает быть новизной. Но у некоторых организаций все получается как надо. First Direct, первый дистанционный банк в Великобритании, довольно быстро обзавелся обширной и лояльной клиентской базой – ему удалось персонализировать опыт взаимодействия со своими клиентами при помощи всего лишь интернета и кол-центров. Истинное мастерство его руководства проявилось в том, что клиенты по-прежнему довольны: уровень их удовлетворенности продолжает расти, хотя банку уже 30 лет. А самое главное – большинство первых клиентов First Direct оставались с ним не по инерции, а благодаря пристальному и неустанному вниманию банка к их впечатлениям от обслуживания.

Вот что пишет сам Роб: «Компании, выделяющиеся из общей массы так, что это побуждает клиентов покупать их товар, легко завоевывают рынок. Это основа инновационных изменений в области клиентского опыта. Если ваша компания сделает что-нибудь яркое и неординарное, то клиенты будут выбирать вас чаще, охотно и много вам платить, а также безвозмездно рекомендовать вас другим. Найти то, что нравится потребителю, не проблема. Проблема – как выделиться из общей массы».

Метафорическое сравнение инноваций с пиратством – но не в плохом смысле, а как идея, что надо бросать вызов, надо рисковать, чтобы более уверенно себя чувствовать на волнах бурного океана современного бизнеса, – лейтмотив этой книги. Такая идея – вернее, образ – пришлась бы по вкусу самому Джозефу Шумпетеру, отцу теории предпринимательства: она прекрасно вписывается в его убедительную концепцию «созидательного разрушения».



Вам будет интересно