Краткое содержание «Как преодолеть кризис. 33 эффективных решения для вашей компании»

Хэмен Саймон – специалист в области стратегии, маркетинга и ценообразования, председатель правления консалтинговой компании Simon-Kucher & Partners. Возглавлял Европейскую академию маркетинга EMAC и Европейскую школу менеджмента и технологий (Кельн). Преподавал в университетах Билефельда и Майнца, Гарвардской и Лондонской бизнес-школах, Токийском университете Кеио и Массачусетском технологическом институте. Работал во многих деловых изданиях, вел собственную колонку о менеджменте в немецком издании. Был членом советов директоров многих акционерных обществ и попечительских советов. Автор более 30 книг, переведенных на 22 языка.

Компания Sinom-Kucher & Partners – лучшая консалтинговая компания в области маркетинга и продаж, по версии самого влиятельного бизнес-журнала Германии (обошла таких гигантов, как McKinsey и Boston). Офисы компании расположены в 22 странах мира. Доход в 2014 году составил 172 млн евро при штате 760 сотрудников.

Текущий кризис – это не кризис расходов. Важнейшая характеристика сегодняшней ситуации – отказ потребителей тратить деньги. Поэтому самая популярная антикризисная мера – сокращение затрат – не решит проблему. Надо изучить новые потребности клиентов и адаптировать под них бизнес-модель. Преодолеть нежелание клиентов тратить деньги удается тем компаниям, которые берут на себя часть финансового риска, предоставляют дополнительные возможности, подчеркивают ценовую выгоду, а главные усилия направляют на продажи. Посмотрим, как это реализуется на практике.

Софтверная компания Infusionsoft гарантирует возврат денег клиентам, если они не удвоят свои продажи в течение года с помощью торговой программы. Эта программа стоит 4 000 долл. США и создана для компаний численностью не более десяти сотрудников. Получив гарантию, клиенты охотнее расстаются с деньгами. Даже те, кто не достиг стопроцентного роста продаж, как правило, продолжает пользоваться программой.

Дилер высококачественного звукового оборудования Ficion Audio столкнулся с резким падением спроса на свою акустическую систему класса Hi-End (стоимость 3400–15 000 долл. США). Тогда компания пообещала, что, если клиент потеряет работу в течение года после покупки, она возместит ему 90% стоимости оборудования. Если клиент потеряет работу через год или два после покупки, он сможет вернуть товар и получить 75% его стоимости.

На складе у производителя машинного оборудования Nomis Precision скопилось огромное количество непроданных остатков. Компания стала давать оборудование на прокат, и это сразу принесло доход. К тому же опустевший склад воодушевил сотрудников. Многие клиенты после завершения пробного периода эксплуатации приобрели оборудование.

Компании Kraft Foods предлагает потребителям пользоваться своей автоматизированной кофеваркой Tassimo в течение шести недель. Потребители покупают кофеварку, как обычно, но затем могут вернуть ее и получить деньги обратно, даже если активно ею пользовались.

Мировой лидер в производстве воздушных турбин Enercon предлагает клиентам разделить коммерческий риск – стоимость ремонта оборудования зависит от полученных доходов. 85% покупателей ветряных станций заключают такой контракт. Поскольку турбины хорошего качества и редко выходят из строя, Enercon не несет убытков. Подобные сделки часто входят в долгосрочный договор аренды гостиниц: кроме фиксированной ренты, арендатор гостиницы платит также процент от прибыли.

Покупателей автомобилей интересуют такие детали, как расход бензина, выхлопы и стоимость машины при перепродаже, поэтому производители в своей рекламной кампании должны подчеркивать соответствующие преимущества. Например, в телерекламе антифриза Prestone один потребитель выбирает дешевый товар, а другой рекомендует ему Prestone, потому что «никому не захочется застрять где-нибудь на машине, которая не заводится». Этот аргумент выглядит убедительно.

Розничный продавец бытовой техники и мебели Best Buy предлагает рассрочку при покупке на определенную сумму, например больше 150 евро. Допустим, телевизор с плоским экраном стоит 2000 долл. США. Покупатель сразу забирает его домой и затем выплачивает сумму в течение года. Продавцу такое кредитование обойдется в 150 долл. США. Это выгоднее, чем предоставить скидку 100 долл. США. Потому что покупателю нужно будет заплатить сразу 1850 долл. США, а у него может не быть денег, особенно в кризис.

В 2009 году спортивная компания столкнулась с финансовыми трудностями и не смогла оплатить услуги своего рекламного агентства. Вместо денег она предложила билеты в vip-ложу стадиона. Агентство согласилось и пригласило на стадион своих ключевых клиентов, что способствовало заключению с ними важного контракта.