Человек-бренд
«Если говорят о рекламе, это плохая реклама. Хорошая реклама – когда говорят о товаре».
Дэвид Огилви
Как создать выдающуюся рекламную компанию? Как удержать старых клиентов и привлечь новых? Как добиться успеха и победить конкурентов в маркетинговых войнах? Ответы на эти и другие вопросы дает в своей книге Дэвид Огилви – самый знаменитый копирайтер XX века.
Карьера Дэвида Огилви – пример для подражания для амбициозных молодых людей, стремящихся покорить вершины рекламного бизнеса, а его книги – «библия» для многих поколений рекламистов. Целеустремленность, острый ум, проницательность и дисциплина позволили честолюбивому выходцу из Шотландии покорить Мэдисон-авеню и стать владельцем агентства, благодаря его имени снискавшему славу во всем мире.
В знаменитой книге «Откровения рекламного агента» Дэвид Огилви дает советы как по непосредственной подготовке рекламных компаний для самых разных типов продукта, так и по наиболее эффективному выстраиванию отношений между компанией-заказчиком и рекламным агентством. Эта книга стала настоящим бестселлером: ещё в год издания она была переведена на 12 языков и разошлась тиражом 800 тысяч экземпляров. И хотя прошло уже более 50 лет советы и методики самого знаменитого рекламиста мира не утратили своей актуальности: созданные им рекламные кампании до сих пор приносят прибыль его клиентам.
Истории успеха
…Для Harthway, небольшой американской фирмы по пошиву рубашек, Огилви предложил рекламу с изображением мужчины с черной повязкой на глазу. В качестве модели рекламист просил найти человека среднего возраста, похожего на Хэмингуэя или Фолкнера. Был найден элегантный бывший белый офицер, барон Георгий Врангель. Идею черной повязки на глазу дала Огилви фотография американского посла в Англии. Реклама появилась осенью 1951 года, и вскоре фабрика не могла удовлетворить все сыпавшиеся на нее заказы на рубашки. Реклама получила известность во всем мире и эксплуатировалась в течение 19 лет.
…На рекламе фирмы Schweppes, выпускавшей безалкогольные напитки, в течение 18 лет было лицо одного из ее менеджеров, немного напоминающее Николая II. Рекламная кампания началась в 1953 году, когда борода была столь же необычна, как повязка на глазу. Этот образ оказался настолько популярен, что вошел в анекдоты.
…Сделанная в 1958 году реклама Rolls-Royce с заголовком "При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом Rolls-Royce производят установленные в нем электрические часы" стала третьим хитом Огилви за семь лет. В том году продажа этой марки автомобилей увеличилась на 50%. А когда главный инженер предприятия, выпускающего автомобили «роллс-ройс», прочитал это рекламное объявление, он с сожалением покачал головой и сказал: «Пора уже нам что-то делать с этими проклятыми часами».
Биография
Дэвид Огилви родился в 1911 году. Получив образование в Колледже церкви Христа (в Оксфорде), он начал свою профессиональную деятельность в качестве ученика повара в ресторане отеля Majestic в Париже. Огилви продолжил свою карьеру, продавая кухонные плиты в Шотландии. После этого он эмигрировал в Соединенные Штаты Америки, где в 1949 году открыл рекламное агенство, известное сейчас под названием Ogilvy&Mother. Огилви начал свое дело без клиентов и кредитов, с собственным капиталом в $ 6 000. Первую рекламу он написал в 39 лет, но уже через два десятка лет его агентство стало одним из крупнейших в стране, а представительства агентства были открыты в 47 странах мира. Журнал Time назвал Дэвида Огилви «самым авторитетным специалистом по рекламе». Последние годы своей жизни Дэвид Огилви провел со своей семьей во Франции и Швейцарии. Он умер в 1999 году в возрасте 88 лет.
БРЕНД И ЕГО ИМИДЖ
Каждое рекламное объявление нужно расценивать как один из элементов комплексного символа – имиджа бренда. Как же определить, каким должен быть имидж бренда? В поисках ответа на этот вопрос нужно прибегнуть к здравому смыслу. Большинство производителей хотят, чтобы их бренд был Всем Для Всех, чтобы он был интересен как мужчинам, так и женщинам, как богатым, так и бедным. В результате, получается бренд, лишенный индивидуальности, невыразительный и «бесполый». Отсутствие единого имиджа бренда объясняется во многом тем, что большинство рекламных компаний создается без учета долгосрочной перспективы, специально для каждого случая. Огилви советует планировать свои рекламные компании на много лет вперед. Создавайте яркую индивидуальность для брендов и старайтесь сохранить её год за годом – только тогда вы можете получить самую большую долю на рынке и максимальную прибыль.
______________________________________________________________
Конец ознакомительного фрагмента. Полный текст доступен на www.litres.ru
